El concepto de «personalidad» proviene del término «persona», palabra que se utilizaba en el latín clásico para hacer referencia a la máscara que usaban los actores de teatro en la antigüedad. Sin embargo, en ese entonces, ya se hablaba en un sentido amplio y figurado de las «personas» para hacer referencia a los roles y a «quién» actuaba un determinado actor teatral tras su máscara.
En la actualidad esta descripción calza perfectamente con el comportamiento del consumidor: aquel que asume el rol del chico desafiante de la publicidad de Paco Rabanne, o la chica probándose un jean frente al espejo imitando a la modelo de una revista de modas. Podemos afirmar que los consumidores compran y eligen aquellos productos y marcas con una personalidad semejante a la ellos y, por lo tanto, buscan sentirse identificados y hacer propia la marca que escogen.
En otros casos, los consumidores emulan y anhelan ser iguales a la imagen que proyecta la marca imitando la personalidad y el estilo. La marca se convierte, así, en la extensión de la personalidad y el ser de sus consumidores. Por tal motivo, no es difícil escuchar frases como «es mi marca», «me fascina esa marca», «amo esa marca» o, simplemente, «soy yo».
La forma en que las personas se comportan en distintas situaciones está marcada por este conjunto de rasgos psicológicos al que se le denomina personalidad: es consistente, no cambia, permanece y define. Asimismo, gracias a la personalidad podemos diferenciarnos de los demás.
La forma en que las personas se comportan en distintas situaciones está marcada por este conjunto de rasgos psicológicos al que se le denomina personalidad: es consistente, no cambia, permanece y define.
Una lucha interior
Una de las teorías más populares acerca de la personalidad es la teoría psicoanalítica, de Sigmund Freud, que postula que la personalidad es el producto de la lucha entre tres fuerzas inconscientes que determinan el comportamiento humano:
- El «Id» o «Ello» es la fuerza más primitiva, la de los instintos, con la que sentimos hambre, sed, y deseo sexual. Es la fuerza de nuestras necesidades fisiológicas, que se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales.
- El «Superego» o «Superyó« es la fuerza asociada con los comportamientos socialmente admitidos. Es el freno del id, es decir, sanciona ciertas experiencias y reprime los contenidos psíquicos inaceptables. Con nuestro superego buscamos la perfección, lo ideal. Aquí debemos distinguir entre «ideal del yo» y la «conciencia moral». En el primero, encontramos todo aquello que valoramos positivamente (a lo que tenderá nuestra conducta); en cambio, en la conciencia moral están incluidas las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen que deben someterse.
- El «Ego» o «Yo» es la parte racional y consciente. Su función es hacer de mediador entre los deseos del id y las restricciones del superego. Es el punto de equilibrio y está asociado con la imagen personal y el auto concepto.
A modo de ejemplo, recordemos el comercial de shampoo Herbal Essences, «Yes!, yo quiero el shampoo que ella está usando». ¿A qué fuerza interna estaba apelando el comercial?, ¿qué sensaciones proyectaba?, ¿qué tipo de consumidor optaría por el producto?
En parte innata (temperamento) y en parte adquirida (carácter), nuestra personalidad define nuestras acciones y comportamiento ante las marcas; perfilando a un consumidor empoderado y sensible, con ansias de que lo escuchen, conozcan, engrían, mimen, y complazcan.
Exploremos el interior de las personas y los consumidores, y conozcamos cuál es su personalidad para poder conectar correctamente nuestras marcas.
¿Sabe cuál es la personalidad de su consumidor? ¿Qué personalidad está proyectando su marca y si calza o no con la de su público objetivo?