Es una técnica que se basa en la observación de la conducta real del público objetivo conforme ésta sucede, sin interferir en el desenvolvimiento normal de los acontecimientos.
Las etnografías te permiten:
- Detectar comportamientos: Aquella información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. Por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para el investigador.
- Detectar formas de usos: Maneras o formas de cómo las personas utilizan los productos. Por ejemplo, la forma como se maquillan, la forma como lavan los platos, cómo lavan la ropa, cómo utilizan el aceite en la cocina, etc.
- Entender y definir conceptos: Palabras utilizadas en el lenguaje cotidiano que están internalizadas en las personas. Por ejemplo, entender lo que significa el “resfregado” de la ropa, “pulido” de los pisos, etc.
- Comprender las conductas del consumidor en su contexto cultural y en su evolución histórica.
- Detectar los motivadores y frenos de compra; la racionalidad y el manejo del gasto, elección de una marca.
- Identificar las fuerzas y magnitud de los cambios en los patrones de consumo, determinar las variables independientes que lo explican.
- Analizar la lingüística como conjunto de símbolos de la realidad social, para detectar maneras diversas de ver la realidad, diferencias de status; conocer contactos con otras culturas y elementos adoptados (proverbios, dichos, refranes).
- Detectar insights para la comunicación y desarrollo de nuevos conceptos y productos publicitarios (creencias, juicios de valor, tabúes, mitos, percepciones arraigadas en la cultura).
