Entregamos nuestra confianza hasta que suceda algo para perderla. Así funciona el consumidor. Confía en las marcas y sus productos, hasta que cometen un error. Este fue el caso de las conservas de caballa de la marca Florida y dos productos de Gloria: Gloria Infant y leche Pura Vida.

En el primer caso, muchos se decepcionaron no solo por la presencia de gusanos en las conservas, sino al comprobar que no era caballa pescada en el mar peruano, sino que venía siendo importado de China desde hace muchos años. En un comunicado, Florida anunció a sus consumidores que no volverá a comercializar conservas de caballa, debido a la alerta de contaminación.

Gloria, por su parte, sufrió un revés muy fuerte al denunciarse en Panamá que su producto Pura Vida no era leche de vaca, sino un derivado lácteo «que simula ser leche». Meses después, desde Francia se supo que los productos de la firma Lactalis, que en el Perú se comercializan bajo la marca Gloria Infant Stage 3, habían sido retirados del mercado francés por la presencia de salmonelosis.

Sin perdón

«Soy solo humano, persona de carne y hueso con cualidades y defectos. No soy perfecto, cometo errores». Esta simple premisa es clave para entender mejor la forma de sentir, de pensar y de actuar del consumidor.

El consumidor es sumamente crítico, no acepta error alguno de las empresas y marcas, sobre todo, si son sus marcas de toda la vida. El público ama a sus marcas (lovemarks) y las idealiza, a tal punto, que cuando estas comenten un error, no las perdonan, al contrario, las critican, las vapulean, les hacen bulling digital, hasta llegar a clausurarlas de ser posible. Cualquier pequeño error de una empresa puede llegar a provocar la pérdida de la confianza del consumidor.

El consumidor es sumamente crítico, no acepta error alguno de las empresas y marcas, sobre todo, si son sus marcas de toda la vida.

Contingencia

Reconocer nuestro error inmediatamente, pedir disculpas y solventarlo: Una explicación clara y convincente es clave para revertir la situación. Una vez que la empresa haya explicado cuál fue la falla (error en el etiquetado, como Gloria; o falta de doble supervisión en la certificación, como Florida) y a qué se debió el error, la empresa deberá hacer mea culpa y ofrecer disculpas a todo el público.

Este hecho evidencia la aceptación del error. El consumidor demanda información, clara y verídica. Al demostrar transparencia e intención de enmienda, el nivel de molestia del consumidor podría disminuir más no desaparecer.

El consumidor ha aprendido: Ya no volverá a comprar sin antes leer minuciosamente la etiqueta de la conserva, lata, botella, caja o bolsa de cualquier producto. Expurgará la etiqueta, no solo leyendo los ingredientes y el contenido nutricional, sino también su procedencia, la fecha de fabricación y vencimiento y hasta su denominación, para asegurarse que lo que se dice es.

Hechos, no palabras

Pero no basta con el mensaje de «propósito de enmienda» de la empresa para que el consumidor recupere la confianza. Es necesario evidenciar las medidas correctivas de aquí en adelante. La empresa deberá solventar su error de inmediato (retirar el lote inmediatamente del mercado, quemar el lote, desaparecer el lote, etc.).

El consumidor a partir de la fecha será doblemente inquisidor, se fijará en cada detalle de la empresa y todo su portafolio de productos antes de comprarlos. Será mucho más cauteloso, desconfiado, hasta que poco a poco, irá recobrando esa confianza que depositó inicialmente en su marca de toda la vida.

El tiempo cura las heridas

A lo largo de los años, el consumidor ha vivido casos de errores empresariales, que luego, con el tiempo, fueron puestos en un lugar de su mente, de sus recuerdos, de su aprendizaje. Esto los lleva a establecer una nueva relación con las marcas. Algunos se quedan con el resentimiento y buscan nuevas opciones, mientras que otros, le dan una nueva oportunidad a su lovemark, pero estarán más alertas.

Dicen que solo el tiempo cura las heridas. Tiempo para que las marcas demuestren que se están esforzando para ser mejores, tiempo para que se reivindiquen y ofrezcan una nueva propuesta de valor, productos renovados, de alta calidad a menor precio, «más por menos», tiempo para reconquistar la confianza del consumidor.

¿Ha vuelto a consumir alguna marca que le ‘falló’ antes? ¿Por qué?